maandag 17 oktober 2016

Pro-sociaal gedrag en keuze-architectuur - Over het naar voren halen van schuldgevoel

De menselijke sociale natuur is voor een belangrijk deel gevormd in de Paleo Sociale Omgeving, de manier van samenleven van jagers-verzamelaars die voor hun overleving waren aangewezen op samenwerking en delen.

Dat hield in dat de mogelijkheden tot pro-sociaal gedrag, dus tot gedrag waarvan de resultaten ook anderen ten goede komen, zich frequent aanboden en dat zulk gedrag ook van je verwacht werd. Dat het van je verwacht werd, leerde je van kindsbeen aan, want die samenwerking strekte zich uit tot de zorg voor kinderen (cooperative breeding).

De huidige maatschappij wijkt daar natuurlijk sterk van af. Maar er is, gelukkig, ook nu nog pro-sociaal gedrag. Maar wanneer wel en wanneer niet? Een voor de hand liggend vermoeden is dat de kans er op groter is hoe meer de sociale situatie overeenkomt met die van de Paleo Sociale Omgeving. Dat is het inzicht van het sociaal ingebed zijn van pro-sociaal gedrag. Zie het bericht Pro-sociaal Gedrag.

Die sociale inbedding komt er bijvoorbeeld uit naar voren dat de invloed van de omvang van iemands sociale netwerk op de kans op pro-sociaal gedrag groter is dan die van de persoonlijkheid. Zie Te geven is zaliger dan te ontvangen - Maar de gelegenheid maakt de gever.

Een andere manier waarop die sociale inbedding blijkt, is dat het geven van een duwtje in de goede richting kan helpen om pro-sociaal gedrag tot stand te brengen. Denk aan het boek Nudge. Improving Decisions About health, Wealth and Happiness van Thaler en Sunstein, waarin het onder meer gaat over orgaandonaties en bescherming van het milieu.

En waarin Thaler en Sunstein het begrip keuze-architectuur introduceren. Wat inhoudt dat je een pro-sociale keuze kunt bevorderen door de wijze waarop de keuzesituatie wordt aangeboden. (Denk ook even aan het verbod op gratis plastic tasjes.)

Een voorbeeld daarvan is dat je de kans op het kiezen van een groene (maar duurdere) energie-aanbieder kunt vergroten door dat groene alternatief als default aan te bieden. Als het standaardalternatief. Voor een ander alternatief moet je daar dan dus expliciet van afwijken. Het is inderdaad gebleken dat in dat geval meer mensen kiezen voor groene energie dan wanneer groene energie niet het default-alternatief is.

Je zou kunnen zeggen dat mensen dat standaardalternatief opvatten als de keuze die gangbaar is, die zo hoort. De keuze wordt dus sociaal ingebed.

Maar nu blijkt uit nieuw onderzoek dat je de kans op een groene keuze nog meer kunt vergroten door mensen expliciet de keuze voor te leggen tussen een groene, en duurdere, leverancier en een niet-groene, goedkopere. Zie Does Active Choosing Promote Green EnergyUse? Experimental Evidence (met Cass Sunstein als tweede auteur).

1245 bezoekers van Amazon Mechanical Turk kregen verschillende keuzepresentaties voorgelegd. En toen bleek dat in die gevallen waarin de groene energie duurder was, aanzienlijk meer mensen voor groene energie kozen als ze expliciet tussen groen en niet-groen moesten kiezen (56 procent) dan wanneer de groene energie hen als standaardalternatief werd gepresenteerd (26 procent).

Een mogelijke verklaring voor dit toch op het eerste gezicht wat verrassende resultaat is dat mensen bij die expliciete keuze vrezen zich schuldig te zullen gaan voelen als ze voor de niet-groene en goedkopere energie zouden kiezen. Door de keuze-architectuur wordt dat mogelijke schuldgevoel als het ware naar voren gehaald, pregnant gemaakt.

Terwijl daartegenover weerstand (tegen bedreiging van gedragsvrijheid) kan worden opgewekt als je het groene alternatief als standaard aanbiedt. Weerstand dus tegen dat duwtje.

Ondervraging van de deelnemers aan het experiment leverde ook inderdaad op dat degenen die expliciet voor het niet-groene alternatief hadden gekozen zich schuldiger voelden dan degenen die niet het groene standaardalternatief hadden gekozen. Waarschijnlijk had die laatste groep meer gehandeld uit dat gevoel van weerstand. (Zie ook Is Guilt a Good Motivator for Pro-social Behaviour?)

De aanbeveling is dus: voorkom die weerstand en speel in op schuldgevoel.

De keuze voor groene, en duurdere, energie is duidelijk een geval van pro-sociaal gedrag. Maar die keuze is natuurlijk vele malen minder sociaal ingebed dan de keuzes die jagers-verzamelaars moesten maken als het ging om samenwerken en delen. Op zijn kortst samengevat gaat het om het verschil tussen onpersoonlijk en persoonlijk.

Maar het blijkt dus mogelijk te zijn om dat grote verschil wat te overbruggen. Door dat gevoel van schuld, dat natuurlijk zijn oorsprong heeft in het domein van de persoonlijke relaties, bij zo'n onpersoonlijke keuze naar voren te halen.

Geen opmerkingen:

Een reactie plaatsen