Daardoor kan een gedrag dat negatieve gevolgen heeft en dat we dus eigenlijk minder zouden moeten doen, blijven voortbestaan als het nu eenmaal veel voorkomt.
Neem al dat gedrag dat slecht is voor het milieu. Zoals het eten van veel vlees. Vlees is met het toenemen van de welvaart gedurende de vorige eeuw een vast en groot bestanddeel geworden van ons dieet. Maar het is steeds duidelijker geworden dat we daarmee een aanzienlijke bijdrage leveren aan de opwarming van de aarde. Bovendien zijn er gezondheidsredenen om minder vlees te eten.
Toch is de vleesconsumptie nog steeds aanzienlijk. De informatievoorziening over de negatieve effecten van vlees eten is er wel, maar lijkt weinig invloed te hebben. Mensen lijken meer beïnvloed te worden door de zogenaamde descriptieve norm: de informatie over hoeveel anderen vlees eten. Zolang vlees eten zo veel voorkomt, "normaal is", zijn er maar weinig die hun eetgedrag veranderen.
Ook al weten ze dat veel vlees eten eigenlijk niet goed is. In termen van de focus theory of norms van Robert Cialdini en anderen: descriptieve informatie (over wat anderen doen) heeft vaak meer effect dan normatieve informatie (over wat goed is om te doen). Denk in dit verband (omgekeerd) ook aan de aanstekelijkheid van pro-sociaal gedrag, zoals in de berichten De kracht van "wat anderen doen" en Pro-sociaal gedrag is aanstekelijk - Nieuwe aanwijzingen.
Hoe kun je dan in een toestand waarin iedereen doet wat eigenlijk niet zou moeten, mensen toch overhalen om hun gedrag te veranderen? Dat was de vraag die de onderzoekers zich stelden in de studie Dynamic Norms Promote Sustainable Behavior, Even if It Is Counternormative. In een reeks van experimenten gingen ze na of het helpt als je mensen vertelt hoeveel anderen ertoe zijn overgegaan om hun gedrag te veranderen.
Hun redenering was dat mensen die verandering gaan zien als een voorbode van wat in de toekomst normaal zal zijn. En dat ze door het voorbeeld dat anderen geven een minder hoge drempel ervaren om zelf hun gedrag te veranderen.
De uitkomsten van die experimenten komen met deze gedachtegang overeen. Zo is er het experiment waarbij bezoekers van een universiteitscafetaria die in de rij staan voor de lunch kort werden geïnterviewd, zogenaamd over consumentenvoorkeuren. Daarbij kregen ze oftewel te horen dat 30 procent probeert minder vlees te eten oftewel dat 30 procent in de laatste vijf jaar is begonnen met te proberen minder vlees te eten. (Daarnaast was er nog een controlegroep die iets anders te horen kreeg.)
De onderzoekers konden vervolgens nagaan wat iedereen voor lunch ging gebruiken en in het bijzonder wie een vegetarische lunch nam. De resultaten zie je hieronder.
Degenen die te horen hadden gekregen dat 30 procent was begonnen met minder vlees te gaan eten (rechterstaafje) namen significant meer een vegetarische lunch dan de andere twee groepen.
Dat laat dus zien hoe je kunt ontsnappen uit zo'n toestand waarin iedereen doet wat je eigenlijk niet zou moeten doen. Maak vooral goed bekend hoeveel anderen, als er zulke voorlopers zijn, al hun gedrag hebben veranderd.
