Pro-sociaal gedrag en keuze-architectuur - Over het naar voren halen van schuldgevoel

De menselijke sociale natuur is voor een belangrijk deel gevormd in de Paleo Sociale Omgeving, de manier van samenleven van jagers-verzamelaars die voor hun overleving waren aangewezen op samenwerking en delen.

Dat hield in dat de mogelijkheden tot pro-sociaal gedrag, dus tot gedrag waarvan de resultaten ook anderen ten goede komen, zich frequent aanboden en dat zulk gedrag ook van je verwacht werd. Dat het van je verwacht werd, leerde je van kindsbeen aan, want die samenwerking strekte zich uit tot de zorg voor kinderen (cooperative breeding).

De huidige maatschappij wijkt daar natuurlijk sterk van af. Maar er is, gelukkig, ook nu nog pro-sociaal gedrag. Maar wanneer wel en wanneer niet? Een voor de hand liggend vermoeden is dat de kans er op groter is hoe meer de sociale situatie overeenkomt met die van de Paleo Sociale Omgeving. Dat is het inzicht van het sociaal ingebed zijn van pro-sociaal gedrag. Zie het bericht Pro-sociaal Gedrag.

Die sociale inbedding komt er bijvoorbeeld uit naar voren dat de invloed van de omvang van iemands sociale netwerk op de kans op pro-sociaal gedrag groter is dan die van de persoonlijkheid. Zie Te geven is zaliger dan te ontvangen - Maar de gelegenheid maakt de gever.

Een andere manier waarop die sociale inbedding blijkt, is dat het geven van een duwtje in de goede richting kan helpen om pro-sociaal gedrag tot stand te brengen. Denk aan het boek Nudge. Improving Decisions About health, Wealth and Happiness van Thaler en Sunstein, waarin het onder meer gaat over orgaandonaties en bescherming van het milieu.

En waarin Thaler en Sunstein het begrip keuze-architectuur introduceren. Wat inhoudt dat je een pro-sociale keuze kunt bevorderen door de wijze waarop de keuzesituatie wordt aangeboden. (Denk ook even aan het verbod op gratis plastic tasjes.)

Een voorbeeld daarvan is dat je de kans op het kiezen van een groene (maar duurdere) energie-aanbieder kunt vergroten door dat groene alternatief als default aan te bieden. Als het standaardalternatief. Voor een ander alternatief moet je daar dan dus expliciet van afwijken. Het is inderdaad gebleken dat in dat geval meer mensen kiezen voor groene energie dan wanneer groene energie niet het default-alternatief is.

Je zou kunnen zeggen dat mensen dat standaardalternatief opvatten als de keuze die gangbaar is, die zo hoort. De keuze wordt dus sociaal ingebed.

Maar nu blijkt uit nieuw onderzoek dat je de kans op een groene keuze nog meer kunt vergroten door mensen expliciet de keuze voor te leggen tussen een groene, en duurdere, leverancier en een niet-groene, goedkopere. Zie Does Active Choosing Promote Green EnergyUse? Experimental Evidence (met Cass Sunstein als tweede auteur).

1245 bezoekers van Amazon Mechanical Turk kregen verschillende keuzepresentaties voorgelegd. En toen bleek dat in die gevallen waarin de groene energie duurder was, aanzienlijk meer mensen voor groene energie kozen als ze expliciet tussen groen en niet-groen moesten kiezen (56 procent) dan wanneer de groene energie hen als standaardalternatief werd gepresenteerd (26 procent).

Een mogelijke verklaring voor dit toch op het eerste gezicht wat verrassende resultaat is dat mensen bij die expliciete keuze vrezen zich schuldig te zullen gaan voelen als ze voor de niet-groene en goedkopere energie zouden kiezen. Door de keuze-architectuur wordt dat mogelijke schuldgevoel als het ware naar voren gehaald, pregnant gemaakt.

Terwijl daartegenover weerstand (tegen bedreiging van gedragsvrijheid) kan worden opgewekt als je het groene alternatief als standaard aanbiedt. Weerstand dus tegen dat duwtje.

Ondervraging van de deelnemers aan het experiment leverde ook inderdaad op dat degenen die expliciet voor het niet-groene alternatief hadden gekozen zich schuldiger voelden dan degenen die niet het groene standaardalternatief hadden gekozen. Waarschijnlijk had die laatste groep meer gehandeld uit dat gevoel van weerstand. (Zie ook Is Guilt a Good Motivator for Pro-social Behaviour?)

De aanbeveling is dus: voorkom die weerstand en speel in op schuldgevoel.

De keuze voor groene, en duurdere, energie is duidelijk een geval van pro-sociaal gedrag. Maar die keuze is natuurlijk vele malen minder sociaal ingebed dan de keuzes die jagers-verzamelaars moesten maken als het ging om samenwerken en delen. Op zijn kortst samengevat gaat het om het verschil tussen onpersoonlijk en persoonlijk.

Maar het blijkt dus mogelijk te zijn om dat grote verschil wat te overbruggen. Door dat gevoel van schuld, dat natuurlijk zijn oorsprong heeft in het domein van de persoonlijke relaties, bij zo'n onpersoonlijke keuze naar voren te halen.

Gebruik sociaalwetenschappelijke inzichten om overheidsbeleid te verbeteren

President Obama heeft de diensten van de federale overheid opgedragen om in hun programma's standaard na te gaan of en hoe de uitvoering door toepassing van sociaalwetenschappelijke inzichten kan worden verbeterd. Hij deed dat naar aanleiding van het eerste jaarverslag van het Social and Behavioral Sciences Team dat hij vorig jaar aan het werk had gezet. Zie hier David Nussbaum daarover: How the science of human behavior is beginning to reshape the US government.

Het is een belangrijke ontwikkeling. We plukken er nu de wrange vruchten van dat het overheidsbeleid in het verleden veel te sterk uitsluitend door het vak economie is beïnvloed. Wat niet onaanzienlijk heeft bijgedragen aan het ontstaan van de economische crisis van 2008. (Iets anders is dat politici zich in hun reactie op die crisis wel wat meer hadden kunnen aantrekken van de bekende macro-economische inzichten.)

Een zelfde ontwikkeling als in de Verenigde Staten is waar te nemen in Engeland. waar de regering-Cameron het Behavioral Insights Team heeft ingesteld.

In Nederland kennen we natuurlijk de Wetenschappelijke Raad voor het Regeringsbeleid. Maar daarin lijkt de inbreng van de toegepaste sociale wetenschappen slechts beperkt. Van de acht leden van de Raad is er slechts een, Godfried Engbersen, die daaruit afkomstig is.

Het zou goed zijn als Nederland het voorbeeld van de Verenigde Staten en het Verenigd Koninkrijk zou volgen. Zie het bericht Vuurwerkverbod wenselijk? Daar valt veel voor te zeggen voor een voorbeeld van toepassing van sociaalwetenschappelijke inzichten op een beleidsprobleem. Update. En niet te vergeten, zie natuurlijk ook Boete voor no-show in ziekenhuizen? en Over waarom je goede burgers niet kunt vervangen door goede prikkels.

Wetenschappelijke fraude: een individueel of collectief fenomeen?

Ik kan in dit blog niet vermijden om in te gaan op de fraude die de sociaal-psycholoog Diederik Stapel heeft gepleegd en die hij ook zelf heeft toegegeven. Ik doe dat met terughoudendheid, want ik ken hem van enkele ontmoetingen. Te oppervlakkig om daar veel inzicht aan te ontlenen. En als het minder oppervlakkig was geweest, dan zou ik er voor terugschrikken om het persoonlijke publiek te maken. Dus ik baseer me voor dit bericht geheel op wat de Volkskrant van 1 november over de affaire meldde.

Eerder kenschetste ik pro-sociaal gedrag als altijd een collectieve prestatie. En asociaal gedrag dus als een collectieve misdraging. Mensen hebben nu eenmaal niet een volledig autonoom moreel kompas. En worden dus beïnvloed door wat ze anderen om hen heen zien doen, door wat ze daaruit op maken over wat normaal en geaccepteerd is en over wat dan weliswaar niet door de beugel kan, maar toch eigenlijk ook weer niet een heel ernstig vergrijp is. Door dat sociale proces kunnen verschillende culturen ontstaan, ook culturen met een zekere tolerantie voor misdragingen. Je denkt dan bijvoorbeeld aan de cultuur die kennelijk bestond (bestaat?) in de Nederlandse bouwsector. (Om maar even over de financiële sector te zwijgen.) Bestaat die cultuur ook in de wereld van het sociaalpsychologisch onderzoek?

Ik kan dat zelf niet goed beoordelen. Van de wereld van het sociologisch onderzoek, voorzover ik die ken(de), weet ik dat onderzoekers verplicht zijn om hun databestanden voor collega-onderzoekers toegankelijk te maken. In lijn daarmee bestaat er voor de alfa- en gammawetenschappen het DANS (Data Archiving and Networked Services). En het lijkt mij dat alleen al het bestaan van de eis dat je je data laat archiveren, je attendeert op het belang van controleerbaarheid. En attendeert op de vanzelfsprekendheid dat die data dan ook "echt" moeten zijn. Naar aanleiding van de affaire-Stapel wijst de website van DANS daarom ook nog eens op het belang van die data-archivering.

Nu had ik al wel eens gehoord dat er in de wereld van de sociaal-psychologen niet veel aan data-archivering wordt gedaan. En de Commissie-Levelt, die de affaire onderzoekt, meldt in zijn tussenrapport dat data-archivering niet in Stapels woordenboek stond. Maar hij is daarin waarschijnlijk niet uniek. Levelt meldt dan ook, via de Volkskrant:

"Uiteindelijk heeft de wetenschap laten zien zelfreinigend te zijn, maar dat heeft veel te lang geduurd", zegt Levelt. Hij constateert dat de cultuur onder sociaal-psychologen de fouten van Stapel mogelijk heeft gemaakt. "Die is te zeer gericht op snel scoren met mediagenieke onderwerpen. Bovendien heeft iedereen zijn eigen winkeltje, in plaats van een gezamenlijke verantwoordelijkheid."

 Er zijn dus tenminste twee culturen mogelijk, die van elk het eigen winkeltje en die van de gezamenlijke verantwoordelijkheid. De kunst is dus om die eerste cultuur te vermijden en die tweede te bevorderen. En het blijkt, onder meer uit sociaalpsychologisch onderzoek(!), dat het daarbij helpt om mensen er aan te herinneren in wat voor cultuur ze opereren of geacht worden te opereren. En dan is zo'n eis van data-archivering een goede herinnering. Een soort duwtje of nudge in de goede richting. De Commissie-Levelt beveelt daarom ook aan om die archiveringsregel vast te leggen. En ze beveelt aan om een gedragscode in te voeren, ook een duwtje in de rug.

We eten steeds duurzamer

Met al dat sombere nieuws krijg je behoefte aan iets om vrolijk van te worden. Welnu: we eten steeds duurzamer. Volgens de nieuwste cijfers van het Landbouwkundig Economisch Instituut zijn we in het eerste half jaar weer meer duurzaam (biologisch en diervriendelijk) gaan eten. Vergeleken met het eerste half jaar van 2010 stegen deze bestedingen met 39,1 procent. Deze ontwikkeling is al langere tijd aan de gang. De cijfers van de Monitor Duurzaam Voedsel voor de omzet in biologisch voedsel gaan terug tot 2002 en laten tot en met 2010 ruim een verdubbeling zien.

Voor de goede orde: die toename is veel groter dan die van de totale toename van de besteding aan voedsel. Zo nam tussen 2009 en 2010 de besteding aan duurzaam voedsel toe met 29,4 procent, terwijl de totale besteding aan voedsel nagenoeg gelijk bleef (plus 0,3 procent).

Het lijkt er op dat de toename versnelt. Dat zou je cijfermatig willen kunnen aantonen, maar dat zou vereisen dat je alle jaarrapporten sinds 2002 naast elkaar moet zetten (en op vergelijkbaarheid moet controleren), een klus waar ik voor terugdeins.

Er zijn goede redenen om die versnelling, ook voor de toekomst, te verwachten. Dat heeft er mee te maken dat duurzame voeding meer in de supermarkten te koop is. Wanneer dat precies is begonnen, kan ik zo gauw niet achterhalen, maar het was een doorbraak. Om twee redenen.

Ten eerste is het sinds die tijd voor al diegenen onder ons die bereid zijn tot deze vorm van pro-sociaal gedrag een stuk gemakkelijker geworden om die bereidheid in daden om te zetten. Als het biologische pak melk of pak koffie gewoon naast de andere pakken melk of koffie in het schap staat, is het wel heel eenvoudig om de goede keuze te maken. De "keuze architectuur", zoals Thaler en Sunstein dat noemen, is dan veel gunstiger dan wanneer je moet kiezen tussen naar de supermarkt fietsen of naar de meestal verder weg gelegen biologische winkel. Dat biologische pak straalt als het ware uit "kom op, doe het nu maar". Het is een duwtje in de goede richting, een "nudge".

De tweede reden is dat het pro-sociale gedrag dat plaats vindt een stuk zichtbaarder is geworden. Iedere supermarktklant, dus nagenoeg iedereen, ziet die pakken in de schappen staan en ziet ze bij de kassa's in de karretjes van andere klanten liggen. Dat anderen het ook doen, is veel gemakkelijker waar te nemen dan wanneer die anderen naar de biologische winkel fietsen. En die waarneming van wat anderen doen, heeft een grote invloed. Ook al zijn we ons daar maar beperkt van bewust.

Vergelijk met  het besparen van energie, ook een vorm van pro-sociaal gedrag. Als je mensen vraagt naar welke redenen ze belangrijk vinden om energie te besparen, dan noemen ze vooral zakelijke redenen. Zoals dat het goed is voor het milieu, dat het goed is voor toekomstige generaties of dat het henzelf geld bespaart. Maar als je naar hun werkelijke gedrag kijkt, dan zie je dat de informatie die ze krijgen over hoeveel energie anderen besparen, een veel groter effect heeft op hun gedrag dan de mate waarin ze die zakelijke redenen onderschrijven. Ze laten zich veel meer leiden door wat anderen doen dan ze zelf beseffen.

Op grond hiervan zou je verwachten dat de bestedingen aan duurzaam voedsel in de supermarkten sneller zijn gestegen dan die in de biologische winkels. Dat is ook zo. In 2010 werd al 749,9 miljoen in supermarkten besteed tegen 265,2 in biologische winkels. En tussen 2009 en 2010 was de toename in supermarkten 22,5 procent, tegen slechts 4,1 procent in biologische winkels.