Maakt reclame ons materialistischer, ondankbaarder en daardoor ongelukkiger?

Het World Wide Fund for Nature (WWF) en het Public Interest Research Centre (PIRC) hebben een een rapport laten samenstellen met een overzicht van het wetenschappelijk onderzoek naar de effecten van reclame op houdingen en welzijn van mensen. Het is hier te lezen. De conclusie van het rapport is dat er duidelijke aanwijzingen zijn dat reclame negatieve gevolgen heeft:

1. toename van onze ecologische voetafdruk door het aanjagen van consumptie,
2. versterken van extrinsieke aspiraties (conformisme, uiterlijk vertoon, najagen van financieel succes en prestaties in de ogen van anderen, macht),
3. en daarmee het verzwakken van onze intrinsieke aspiraties (goede relaties met familie en vrienden, tevredenheid met jezelf, gemeenschapsgevoel, helpen van anderen, gerichtheid op collectief welzijn).

Daardoor heeft reclame een negatief effect op onze tevredenheid met het leven en ons geluk.

Het rapport weerlegt drie argumenten dat het met de gevolgen van reclame wel zou meevallen:

1. het argument dat mensen door reclame alleen andere producten kopen en niet meer producten,
2. het argument dat reclame niet meer is dan een spiegel van de bestaande waarden (en dus niet die waarden beïnvloedt),
3. het argument dat reclame alleen maar de keuzevrijheid vergroot.

Aan het eind komen de auteurs tot twee aanbevelingen:

1. neem in de reclamecodes op dat reclame niet mag appeleren aan extrinsieke waarden (dus bijvoorbeeld niet een product mogen aanprijzen als een middel om "populair" te worden),
2. verminder de alomtegenwoordigheid van reclame: minder of geen reclame in de publieke ruimte, meer mogelijkheden om je er van af te sluiten (opt-out), meer publieke of anderszins niet commerciële financiering van nieuws en andere media. (En doe dit vooral voor en ten behoeve van kinderen.)

Tenslotte stellen ze voor om reclamemakers te verplichten om voor de negatieve gevolgen van blootstelling aan reclame te waarschuwen. Vergelijk maar met verplichte waarschuwingen tegen roken.

Omdat televisiekijken praktisch gelijk staat aan intensieve blootstelling aan reclame, kun je verwachten dat televisiekijken dezelfde negatieve gevolgen heeft. In het onderzoek naar de gevolgen van televisiekijken heet dat het cultiveringseffect. Het houdt in dat in de inhoud van televisieprogramma's de extrinsieke waarden meer worden benadrukt, ten koste van de intrinsieke waarden. Waardoor je van veel televisiekijken materialististischer wordt, wat wil zeggen dat je van consumptie meer goede dingen van het leven verwacht dan realistisch is. En daardoor wordt je minder tevreden met je leven. Dat dat inderdaad zo is, blijkt uit deze studie, die vorig jaar verscheen.

Tenslotte: denk ook aan dit bericht waarin ik inging op de positieve gevolgen van gevoelens van dankbaarheid en me afvroeg waarom we dan niet vaker dankbaar zijn. De economie, en daarmee onze reclamemakers, zijn niet zo geïnteresseerd in onze dankbaarheidsgevoelens. Dat consumeert niet zo lekker.