Over de sociale hervorming van het terugdringen van reclame - Niet alleen op internetplatforms

Een nipte meerderheid van Europarlementariërs roept grote bedrijven op om niet meer te adverteren via platforms als Facebook en Google. Omdat die bedrijven daarmee bijdragen aan "een door advertenties gefinancierd ‘ondoorzichtig en giftig ecosysteem’, dat een bedreiging vormt voor ‘de privacy, sociale cohesie en democratie wereldwijd’". Michael Persson en Laurens Verhagen maken daar vandaag melding van in de Volkskrant: Europarlementariërs roepen grote bedrijven op om niet langer te adverteren via Facebook en Google. 

Het probleem van die platforms is niet alleen de bekende schending van de privacy, maar ook dat het met het oog op die reclame-inkomsten nodig is om zoveel mogelijk de aandacht te trekken en vast te houden. En dat laatste blijkt vooral te gebeuren "door algoritmen die polariserende inhoud bevoordelen en echokamers creëren’". Of in de woorden van Facebook-klokkenluider Frances Haugen: "Het resultaat is meer verdeeldheid, meer schade, meer leugens, meer bedreigingen en meer strijd. In sommige gevallen heeft dit gevaarlijke online gebabbel geleid tot daadwerkelijk geweld dat zelfs mensen doodt’"

Een bedreiging dus voor sociale cohesie en democratie wereldwijd. 

Het onderliggende probleem is niet nieuw. Ook al voor het internettijdperk leefden we in een reclamemaatschappij. Een maatschappij waarin bedrijven hun spullen en diensten aan de man willen brengen en daarin onvermijdelijk met elkaar concurreren. Hoe meer de een erin slaagt om ons meer van zijn producten te laten kopen, hoe meer de anderen genoodzaakt zijn om op hun beurt meer aan reclame uit te geven. De reclame van het ene bedrijf werkt in tegen die van het andere bedrijf. Niet alleen als ze op dezelfde productmarkt opereren, maar ook daarbuiten, want het budget van de consument is eindig. (Vandaar de aanwijzingen dat blootstelling aan reclame bijdraagt aan het maken van schulden.)

De advertentiemarkt heeft dus een inherente neiging tot verspilling van middelen. Een situatie waarin met minder middelen hetzelfde resultaat zou kunnen worden bereikt. Dat vraagt om regulering en die is er ook wel. Denk aan de Nederlandse Reclame Code, waar ik in een eerder bericht bij stilstond: De Nederlandse reclame code: er is nog veel te winnen. Maar daarin gaat het om eisen waaraan individuele reclame-uitingen dienen te voldoen, niet over het totale volume. Hetzelfde geldt voor reclame-uitingen in de publieke of particuliere ruimte. Als ik goed ben geïnformeerd, gelden daar de gemeentelijke verordeningen en mag reclame niet hinderlijk zijn voor het verkeer of hinder of overlast veroorzaken voor omwonenden. Het totale volume zou daarin een rol kunnen spelen, maar wordt niet expliciet genoemd.

Dat laatste is wel het geval met reclame op televisie en radio. Naast de reclamecode gelden daar ook eisen met betrekking tot de maximale omvang van reclameblokken als proportie van de totale zendtijd.

Maar die laatste ontbreken, wederom, als ik goed ben geïnformeerd, voor die internetplatforms. Daar zijn het de reclame-inkomsten die maken dat het internet "vrij en open" is. In dat Volkskrantbericht hierboven wijst directeur Townsend Feehan van branchevereniging IAB Europe, de "European-level association for the digital marketing and advertising ecosystem", daarop. 

Maar dat het internet vrij en open is, wil niet zeggen dat er geen verborgen kosten zijn. En volgens die Europarlementariërs zijn die verborgen kosten dus aanzienlijk: minder privacy, minder sociale cohesie en bedreigde democratie.

Dat reclame in het algemeen, op welk medium dan ook, zulke kosten heeft, wisten we al. In 2011 was er het rapport Think of me as evil? opening the ethical debates in advertising van het World Wide Fund for Nature (WWF) en het Public Interest Research Centre (PIRC). Ik schreef daarover toen het bericht Maakt reclame ons materialistischer, ondankbaarder en daardoor ongelukkiger?

Dat rapport geeft een overzicht van het wetenschappelijk onderzoek naar de effecten van reclame op houdingen en welzijn van mensen. De conclusie is dat er duidelijke aanwijzingen zijn dat reclame negatieve gevolgen heeft:

1. toename van onze ecologische voetafdruk door het aanjagen van consumptie,
2. versterken van extrinsieke aspiraties (conformisme, uiterlijk vertoon, najagen van financieel succes en prestaties in de ogen van anderen, macht),
3. en daarmee het verzwakken van onze intrinsieke aspiraties (goede relaties met familie en vrienden, tevredenheid met jezelf, gemeenschapsgevoel, helpen van anderen, gerichtheid op collectief welzijn).

Daardoor heeft reclame een negatief effect op onze tevredenheid met het leven en ons geluk.

Anders gezegd, reclame versterkt onze neiging tot statuscompetitiegedrag en verzwakt de neiging tot gemeenschapsgedrag. Het duwt ons in de richting van het slechte statuscompetitie-evenwicht en maakt het bereiken van het goede gemeenschapsevenwicht moeilijker. 

Het zou dus een goede sociale hervorming zijn om als overheid veel meer paal en perk te stellen aan reclame-uitingen en aan de totale omvang van reclame. Denk weer even aan Een sociologie die ertoe doet: een realistisch normatief kader voor sociale hervormingen. In een reclamemaatschappij zoals wij die hebben laten ontstaan, accepteren we ten onrechte die veel te hoge verborgen kosten.

In dat rapport van het WWF en het PIRC wordt precies die sociale hervorming bepleit. Aan het eind komen de auteurs tot twee aanbevelingen:

1. neem in de reclamecodes op dat reclame niet mag appelleren aan extrinsieke waarden (dus bijvoorbeeld niet een product mogen aanprijzen als een middel om "populair" te worden),

2. verminder de alomtegenwoordigheid van reclame: minder of geen reclame in de publieke ruimte, meer mogelijkheden om je er van af te sluiten (opt-out), meer publieke of anderszins niet commerciële financiering van nieuws en andere media. (En doe dit vooral voor en ten behoeve van kinderen.)

Tenslotte stellen ze voor om reclamemakers te verplichten om voor de negatieve gevolgen van blootstelling aan reclame te waarschuwen. Vergelijk maar met verplichte waarschuwingen tegen roken.